服裝行業(yè)在快時尚崛起后的形勢

2000年前后，國外平價服飾如UNIQLO、H&M、GAP等尚未進(jìn)駐國內(nèi)，當(dāng)時各地的服裝批發(fā)市場則是當(dāng)時年輕人愛的挖寶區(qū)。除了價格低廉的服裝，還有來自日韓、東南亞的外貿(mào)服飾，如果「小資」這個名詞早點(diǎn)出現(xiàn)，相信2000年代的小資，都是趨之若鶩地到各地服裝批發(fā)市場趕流行，穿搭出自己的平價潮時尚。然而，時至今日，批發(fā)市場卻沒有聲音了。

　　拋開其他因素，在商業(yè)模式上，傳統(tǒng)批發(fā)市場店家仍守舊維持廉價衣物的進(jìn)口，以及低價零售的模式，除了便宜以外，沒有其他附加價值可供消費(fèi)者體驗(yàn)。在沒有設(shè)計、品質(zhì)不穩(wěn)的條件下，人們疲于在劣質(zhì)的破布中揀選，當(dāng)然會青睞國外平價服飾品牌的懷抱。所以，平價還不夠。只是果腹保暖的商品無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者，特別是對小資而言，除了要有品質(zhì)和服務(wù)保證，時尚品味和消費(fèi)體驗(yàn)，如此瘋狂的時代，我們不妨理性的看看服裝行業(yè)是否應(yīng)該回歸？

小資大考驗(yàn)從服飾品牌看平價之道

　　日本知名服飾品牌UNIQLO在1990年代創(chuàng)業(yè)初期，以中國工廠生產(chǎn)的低價服裝為主力商品，到1997年，UNIQLO瞄準(zhǔn)普羅大眾的穿搭痛點(diǎn)，以「低價格、高品質(zhì)」的服飾為號召，獨(dú)立設(shè)計自家產(chǎn)品，并請廣告公司宣傳，獲得很大的成功。此舉不僅開拓了歐美市場，在東南亞、中國香港、臺灣等亞洲主戰(zhàn)場，也引起很大的日系穿搭風(fēng)潮。作為小資、上班族的必備，UNIQLO的成功對于開辟小資市場的經(jīng)驗(yàn)，頗具參考價值。其經(jīng)營模式，從原物料的開發(fā)及購買、到產(chǎn)品的銷售規(guī)畫和研究設(shè)計、再進(jìn)入生產(chǎn)端大量生產(chǎn)、接著展開行銷廣告企劃、后到各分店販?zhǔn)鄣较M(fèi)者手中，每一步，都是抓住小資市場的關(guān)鍵。

從原料與生產(chǎn)線壓制價格

UNIQLO與日本東麗（TORAY）合作 UNIQLO聯(lián)手東麗的獨(dú)家纖維技術(shù)，推出冬季熱門商品，HEATTECH吸濕發(fā)熱衣系列。UNIQLO之所以能夠壓低價格、成為平價服飾品牌中的翹楚，在于企業(yè)直接跟原物料商議價，并且通過大量的訂單壓低價格。此外，UNIQLO除了購買原料，也積極自行開發(fā)衣料，例如：與日本東麗（TORAY）合作就是很好的例子，結(jié)合東麗的獨(dú)家纖維技術(shù)，企業(yè)聯(lián)手推出HEATTECH吸濕發(fā)熱衣系列，打造UNIQLO每年冬季必備的熱門產(chǎn)品。除了拿到低價的原物料，生產(chǎn)端也是抑制價格的關(guān)鍵。通過在中國、越南、孟加拉、印尼等人力低廉國家設(shè)立生產(chǎn)線，不僅節(jié)省人力成本，也是間接開拓全球市場很好的方式。

從設(shè)計與銷售規(guī)劃建立價值

　　另外，UNIQLO受到小資們的歡迎，有很大一部分的原因是企業(yè)對于品味和需求的掌握得當(dāng)。 UNIQLO設(shè)有獨(dú)家的研發(fā)設(shè)計中心（Research & Design Center），除了掌握、分析新時尚和生活趨勢，還必須攜手銷售規(guī)劃部門，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，精準(zhǔn)打中穿搭關(guān)鍵、設(shè)計出受歡迎的平價服飾。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃出來后，除了送達(dá)生產(chǎn)線，UNIQLO更以營銷廣告打動消費(fèi)者的心，讓小資們相信穿著UNIQLO的服飾，雖然是平價商品，卻也能擁有高級品味。

　　來自瑞典的H&M，同樣也是屬于平價服飾的知名品牌。擅長以快狠準(zhǔn)的設(shè)計、強(qiáng)調(diào)出貨速度和成本管控，為喜愛歐美服飾的小資，帶來風(fēng)格多元的新產(chǎn)品。 H&M大特點(diǎn)是，能與眾多奢侈名牌的設(shè)計師合作，吸引平時買不起高單的消費(fèi)者慕名而來，甚至跨界合作，與具有時尚指標(biāo)的大明星聯(lián)名設(shè)計；

2007年H&M與瑪?shù)つ嚷?lián)名設(shè)計

　　例如2007年與瑪?shù)つ龋∕adonna）的聯(lián)名設(shè)計就造成很大的轟動，這不僅是設(shè)計，也是行銷，吸引不少瑪?shù)つ鹊母杳缘紿&M捧場。而H&M的銷售模式，則是藉由不同設(shè)計師的商品各個出擊，以款式多、數(shù)量少的方式推出，讓消費(fèi)者有多種選擇，進(jìn)而累積銷售總量。

　　此外，有「極速時尚」之稱的西班牙品牌ZARA，則是以平均兩周設(shè)計出一款新品的恐怖速度聞名。值得注意的是，ZARA有別于其他成衣品牌，并不傾向把產(chǎn)品由人力成本低廉的他國代工，而是把45%的生產(chǎn)線設(shè)在西班牙，為的就是保留核心生產(chǎn)技術(shù)的競爭力。更重要的是，ZARA之所以能掌握新需求與流行尖端、讓其他品牌望塵莫及，在于ZARA總部能及時匯整全球各店的資料，不斷推出符合市場需求的商品、瘋狂地求新求變。而這對追求時尚品味的小資而言，能夠在ZARA購買到與昂貴名店一樣的設(shè)計，顯然充滿莫大的吸引力。

營銷創(chuàng)意：平價商品得勝加分戰(zhàn)

　　不易皺襯衫打中小資上班族 不再后悔忘記整燙衣服，UNIQLO以簡短的廣告，說明只要擁有一件不易皺襯衫，即可從容出門上班去?！渡习嘧逍≠Y，別再穿皺巴巴的襯衫》當(dāng)產(chǎn)品成功推出后，要如何讓消費(fèi)者看見、甚至打進(jìn)小資們的心坎里，營銷廣告就是關(guān)鍵了。大多數(shù)身為上班族的小資，需要的就是便于穿搭和整理的衣物。 UNIQLO以簡短的廣告，直指商品的高效率好處，20秒的廣告從起床開始，以過去對照現(xiàn)在：以往總是拾起一堆忘記整燙的衣服、深感懊悔，對比現(xiàn)在只要有這件品牌主打的不易皺襯衫，即可從容出門工作，快速又便利。

　　外套不見了 同樣一件外套，男女老少搶著穿，因?yàn)椴还苷l穿起來都可以很合適。

　　另外一則UNIQLO廣告，則以《外套不見了》為題：打開衣柜，發(fā)現(xiàn)外套都不見了，這才發(fā)現(xiàn)是被家人穿去；原來同樣一件外套，無論男女老少，穿起來都可以很合適，由此也揭示了品牌產(chǎn)品能抓準(zhǔn)大眾需求，滿足基本穿搭。

年輕小資 喜歡流行不設(shè)限制

　　同樣屬于平價服飾品牌的GU，作為UNIQLO的副品牌，以「讓時尚更自由」為口號，走的是更低價位、更年輕化的銷售路線。因此，在營銷廣告策略上，為了跟UNIQLO著重機(jī)能、平穩(wěn)的風(fēng)格做出差異，GU改以新奇古怪的廣告創(chuàng)意吸引年輕人注意，從小資當(dāng)中分別出更細(xì)的受眾，甚至攏絡(luò)了學(xué)生族群。除了一樣請名人代言，GU廣告十分搞笑無厘頭。

阿拉蕾，卡通人物阿拉蕾也穿得起GU的百褶裙。

　　例如在廣告中，由日本女星中條彩未飾演《IQ博士》的阿拉蕾，可愛呆萌的造型引人注意之際，突然搖身一變穿上GU的百褶裙，發(fā)現(xiàn)即便是卡通人物阿拉蕾，穿GU的裙子也很合適。

世界三大美女會

　　另外一則廣告，則是以「世界三大美女會」為背景，齊聚一堂的希臘海倫、埃及艷后、唐朝楊貴妃（山本美月、香椎由宇、波瑠飾演），正在貴婦沙龍中討論新的時尚，接著再度搖身一變，換上GU的服飾走在伸展臺上，顯示連古代三大美女都傾心于GU的服裝，并且能輕松駕馭。把大明星變裝一番、吸引觀眾注意后，再帶出GU服裝不設(shè)限的概念，這樣的廣告手法除了不斷地強(qiáng)調(diào)品牌服裝的適用性，還能藉由明星代言引起話題，傳達(dá)「讓時尚更自由」的品牌精神。

小資不分年齡，大齡小資消費(fèi)力更強(qiáng)

　　衣服可以是小資的宣言，可往往忽略了高齡消費(fèi)市場，雖然我常常愛談中年的消費(fèi)能力，但是我同樣認(rèn)為外在的打理，是中年人的煩惱；很多中年女性似乎不太樂意接受自己的外貌變化，更加關(guān)注的是服裝的品質(zhì)，這說明了什么？他們的穿著穿搭表達(dá)了什么意見？我相信大部分的人，40歲之前都在找自己的搭配定位；但是過了40歲，似乎找不到自己的定位了。

　　據(jù)中年女裝貨源檔口網(wǎng)反映，之前公眾號發(fā)布的2016「國際華人紀(jì)錄片展」，有一部來自英國的《時尚代價(The True Cost)》揭露「快速時尚」（壓低工資成本推出廉價時裝、款式每周更新、不斷特價、大量生產(chǎn)）造成大家失控地消費(fèi)，而印度孟加拉和柬埔寨等地的血汗工廠，因?yàn)橛唵卫麧櫶?，只好壓榨勞工，造成工人在惡劣工作環(huán)境下死傷，或是上街抗議工資太低，而被軍方鎮(zhèn)暴槍殺。 「你們穿的衣服，流著我們的血」片中一位印度婦女說。因?yàn)榇蟛糠株P(guān)注人群均為大齡女性，她們看完以后紛紛反映真是后悔購買了太多衣服。

　　一位線下忠實(shí)粉絲通過公眾號留言反映，她說“不惑之年，我能買什么衣服呢？之前我也去那些快時尚商店，買幾百塊看起來像樣的衣服，但是后還是發(fā)現(xiàn)自己沒有衣服穿”，后來討論越來越多，原來那些40歲之前，她們買的衣服，被晾在衣櫥數(shù)年沒穿的，現(xiàn)在都復(fù)活了，因?yàn)橹心耆颂碣徱路幸话朐蚴墙⊥?，不知道同樣顏色和款式已?jīng)有多少件。

　　當(dāng)衣服越買越多時，出門前會越不知道要穿什么；特別是從40歲到50歲人，更是亂買一通，為悲慘。

回歸理性，只為品質(zhì)買單

　　據(jù)某從事中年女裝品牌代理的服飾公司通過與用戶溝通后向檔口網(wǎng)反映，大部分大齡女性購買服飾終會回歸理性，更加關(guān)注品質(zhì)和服裝本身的用途，用戶購買行為通過整理如下：

1.沒有可以穿一輩子的衣服，不要用這個借口，瘋狂購買不不值得的衣服。大部分的衣服都只適合你某個階段。這也代表，當(dāng)你邁入50，確實(shí)需要淘汰至少20%，而當(dāng)你新添購那20%時，千萬不要帶著35歲心理，免得后悔。

2.僅留下適合你現(xiàn)在穿的衣服，把五年前、十年前的“戰(zhàn)袍”（為特殊目的而買下的名貴衣服）快點(diǎn)送人。

3.參加宴會穿著絕不爭第一名，只要排行前五名。不然你會過度打扮，更顯老氣。

4.使用，整個衣櫥要每天都能穿出門，不要有太多為特殊場合而預(yù)備的衣服。

5.「優(yōu)雅休閑」是安全的熟女風(fēng)格，平日隨時可以穿，遇到正式場合，妝化好一點(diǎn)，首飾和配件加上去，立刻升級。

6.不要偷懶不試穿衣服就買，中年女性要重視的是「尺寸感」而非「尺寸」，多試幾個不同尺碼，才知道怎樣好。

7.只買對的實(shí)用的，不要貪圖便宜，問自己：你會穿幾次？品質(zhì)才是重要的，如果你不會常常穿，不要購買。

隨著年齡的增長，快時尚依舊發(fā)展如火如荼，但我們更加關(guān)注的應(yīng)該是衣服本身，因?yàn)橐路怯脕泶┑?，不是用來扔的，風(fēng)格是對各個年齡層的體型、思想、情愫、美感有某種程度的掌握才會形成，不管是小資還是成熟，珍惜你現(xiàn)在的年紀(jì)，理性的追求時尚才正確。

來源|中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

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