美國青少服裝市場顯示復蘇跡象

據(jù)美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor™）的數(shù)據(jù)表明，年齡13至18歲的青少年消費者的消費態(tài)度，和成年消費者相比，有相當大的不同，他們顯然更時尚前衛(wèi)，更易于被同伴和媒體影響。比起成年人，青少年更愿意在專賣店購買服飾，而前者傾向于在平價商店或連鎖商店購買服飾。并且，青少年更在意服飾品牌，對價格的關注度略低，這些調查結果極大地吸引了品牌商和零售商。然而，經濟危機多少影響了青少年的消費能力，他們購買服飾的數(shù)量減少了，更多在減價時或在折扣店購買。但是和總體服飾購買趨勢相比，由于在青少年中盛行的牛仔服飾消費的大力推動，青少年服飾消費正在逐漸走向復蘇。

經濟危機對青少年的影響力有多大？

　　美國16至19歲青少年的失業(yè)率從2007年12月的16.9％上升至2009年9月的25.9％。然而，根據(jù)英國Mintel市場咨詢公司2008年4月題為“青少年消費能力”的報告，青少年的購買能力易受到他們父母收入和消費習慣的影響，超過55％青少年的消費能力依賴父母給的零花錢。生活方式調查的受訪者中，對個人經濟狀況表示非?；蛳喈敇酚^的百分比從2008年初的56％下降至2009年第三季度的42％，而對此表示悲觀的百分比從11％上升至17％。

　　生活方式調查的數(shù)據(jù)表明經濟趨勢已經影響青少年購買服飾，并使他們略微減少服飾消費量。盡管青少年仍在購買服飾，他們比以前更關心價格，也開始精打細算尋找銷售價格偏低的零售渠道。青少年在專賣店購買服飾的百分比從2008年第一季度的35％下降至2009年第三季度的24％。而在平價商店購買的百分比反而從18％上升至23％。更多青少年也等待在季末減價時購買服飾，百分比從45％增加至50％。青少年人均服飾消費從2008年第三季度的98美元降低至2009年第一季度的68美元。然而，單從2009年來看，青少年人均消費的總體趨勢不斷走高，在2009年第三季度人均消費達到83美元，這表明青少年服飾消費將會繼續(xù)增長。

　　復蘇跡象

　　盡管經濟低迷影響了青少年的消費，他們的可支配收入和服飾消費能力呈現(xiàn)復蘇跡象。2009年第一季度，55％的青少年稱他們今年比去年花費更少的錢購買服飾，僅7％比去年花費更多的錢購買服飾。到09年第二季度，比去年花費更少的錢購買服飾的百分比顯著下降至31％，而花費更多的百分比上升至29％。同時，稱自己購買服飾量比去年更少的百分比從47％降至22％。而購買數(shù)量持平的百分比從38％上升至51％。從2008年年中至2009年初，稱自己計劃在未來數(shù)月購買服飾的百分比呈下降趨勢，但現(xiàn)在正出現(xiàn)強烈反彈，而這一變化在年齡較長消費者中并未出現(xiàn)。

　　為什么青少年消費開始復蘇而總體服飾消費仍表現(xiàn)平平？生活方式調查的數(shù)據(jù)表明，青少年的個人財務狀況幾乎對他們的服飾購買計劃不構成影響，而成年消費者的服飾購買計劃依賴他們的收支狀況。2009年消費表現(xiàn)好壞參半，青少年增加了服飾消費，而總體消費未見起色。因為和成年人相比，青少年財務負擔較少，他們有更多的可支配收入可花費在服飾購買上。當青少年被問及如果月末有多余的錢會如何打算時，雖然選擇儲蓄的百分比高，為27％，然而青少年比其它年齡層的消費者更愿意花費在服飾上，百分比分別是23％和6％。青少年也比其它年齡層更樂于花費在娛樂上，百分比分別是17％和7％，花費在餐飲上的意愿較低，百分比分別是5％和13％，或者用于還債，百分比分別是7％和31％。

　　青少年和牛仔

　　2009年，青少年愿意花費可支配收入購買牛仔褲。青少年擁有牛仔褲的數(shù)量比美國人均擁有牛仔褲的數(shù)量要高。牛仔褲是受歡迎的校園服飾之一。2009年第三季度，牛仔褲占了青少年服飾購買的15％，這比起2008年第三季度的12％增加了。在青少年打算購買下一條牛仔褲時，剪裁合身和款式時尚是主要的購買驅動因素。今年，青少年正在尋找寬松式牛仔褲（28％），鉛筆褲（24％），靴褲（17％）。青少年有可能在2009年第四季度進一步增加對牛仔褲的需求。青少年打算在未來數(shù)月購買若干條牛仔褲的百分比在2009年第一季度觸底至31％，在第三季度反彈升至46％。相比之下，成年消費者打算購買若干條牛仔褲的百分比在同期還略微下降，從24％減少到23％。

　盡管價格在20至30美元的牛仔褲在市場上占到大份額，根據(jù)美國棉花公司零售調查（Retail Monitor™）的數(shù)據(jù)，青少年零售市場的牛仔褲價格比成年人的平均零售價格要高。青少年牛仔市場的高端產品中，價格從70至100美元以上的牛仔褲占青少年牛仔褲零售市場的21％。這個百分比顯然比成年人市場中精品牛仔褲的百分比6％要高出很多。青少年服飾零售商意識到青少年比成年消費者更愿意花費在服飾上，因此零售商期望通過牛仔產品把青少年重新吸引到商店中。為獲得更高的營業(yè)額，他們著重打造牛仔褲的款式，水洗效果，提供更多面料選擇，同時也提供更廣闊的價格空間供消費能力不同的青少年選擇。

　　青少年服飾消費市場的未來走勢

　　盡管經濟遲滯不前讓青少年更關注價格，并減少服飾購買，他們的服飾消費已呈現(xiàn)反彈走勢。和消費者的總體情況相比，青少年更愿意花錢購買服飾。當年齡較長的消費者仍在猶豫是否購買服飾時，青少年正計劃在未來數(shù)月購買更多的服飾，包括他們衣櫥中的主打產品，牛仔褲。

　　調查報告說明

　　美國棉花公司的生活方式調查（Lifestyle Monitor™）是每月在線調查美國消費者有關服飾，時尚，家居，纖維偏好及其它話題的態(tài)度和行為。每年6,000名消費者參與調查，60％為女性，40％為男性，年齡在13至70歲之間，代表美國人口不同種族，收入階層，教育水平和地域分布。美國棉花公司的零售調查（Retail Monitor™）是由全美平價商店，連鎖店，商場和專賣店進行的紡織品季度調查。通過網絡收集消費者對產品品類，品牌，服飾面料成份，服飾面料結構，價格，產地和產品特性的意見。

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